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黄金单品促连锁利润“双规模”提升

来源:时间:2017年07月18日

黄金单品促连锁利润“双规模”提升

 

2017-07-10

医药经济报

 

  规模经济时代,大家首先想到的是扩张,通过拓门店、兼并购等措施来扩大规模,通过贴牌生产、直接代理、强力促销等措施来促进连锁自营的高毛产品来提升利润规模。但随着国家生产、流通等药品管理措施及营改增等税务体制改革的实施,连锁企业的规模提升面临新的挑战。

 

  那么,在新时期下的医药连锁企业如何保持既有的优势?又如何寻找增加销售和利润的“双规模”提升呢?

 

  笔者认为,利用连锁企业经营的高品质、高疗效、高价位、高推广、高动销的“五高”黄金单品,借助品牌方的专职团队的营销推广、专业技能的动销促进、专注经营的持续提升,落实每一个“黄金单品”的提升,形成集群效应,促进连锁企业的“双规模”提升。

 

  如何才能利用好“黄金单品”引爆连锁企业的销售和利润双规模提升呢?让我们来共同探讨。

 

  规模化锁定资本眼球

 

  在当今热点不断的情况下,“企业不是在忙着上市就是正走在通往上市的路上”这句话说的已经不仅仅是互联网企业了,其实医药行业也是如此,尤其是近两年,上市热正在炙烤医药零售连锁企业。

 

  众所周知,已经上市的一心堂、益丰大药房和老百姓大药房均通过收购争抢市场份额。第二波连锁药店上市潮已经开启,漱玉平民、大参林、健之佳相继申报上市。上市除募资外,也是企业下一步将进行并购的信号。在资本市场的助推下,医药连锁投资的集约化、规模化效应将越来越明显,而连锁药店并购速度也将加快。

 

  医药连锁企业炙热的上市潮正是由于国家政策对医药行业的利好,吸引了资本的青睐,促成了一心堂、老百姓、益丰等一大批上市企业及正在排队上市企业。

 

  这种热潮确实激起了行业的兴奋,但此时笔者更想从另一层面给大家提个醒:在大部分企业追求销售额和利润率的背景下,资本对医药行业的关注,已不仅仅是关注企业本身的优良资产、未来预期、销售规模和利润率等,还有“销售”和“盈利”双规模的现状与未来的提升。

 

  2016年底商务部发布的《全国药品流通行业发展规划(2016-2020年)》中提出,到2020年要培育形成一批网络覆盖全国、集约化和信息化程度较高的大型药品流通企业。药品批发百强企业年销售额占药品零售市场总额40%以上;药品零售连锁率达50%以上。

 

  未来,药品零售业竞争将进一步加剧,没有销售规模很可能会被业界淘汰出局。因此,如何在传统运营的基础上,探寻到能稳步提升“双规模”的措施,对企业的持久、优质发展是至关重要的。

 

  黄金单品优于“高毛”产品

 

  就前者经验而言,无论是企业的良性发展还是吸引资本的关注,销售规模虽然不是万能的,但没有销售规模是万万不能的。

 

  但当前国家医药政策趋严、传统运营方式单一且缺乏创新方式的现实情况下,一度成为药店盈利增收的“高毛产品”,虽然利润率高,但由于总体价位较低,对企业销售规模和盈利规模的提升促进动力不足。反观近些年来由专业药品营销管理公司以专职营销团队,通过品牌策划、营销推广、深度动销等专业技能,重点打造的高品质、高疗效、高价位、高推广、高动销的“五高”黄金单品逐步超越“传统高毛产品”,成为促进连锁企业销售和盈利“双规模”提升的推动剂。

 

   “黄金单品”是如何满足销售和盈利“双规模”提升的呢?各连锁企业通过查询近几年的经营账目就会发现,“黄金单品”已经开始做出越来越多的贡献,具体原因如下:

 

  首先,质量工艺打造黄金品质。

 

   “黄金单品”大多为知名品牌的重点产品,不仅在某些疾病领域具有显著疗效,并且由于大多为独家品种或保密配方,在终端上很难轻易被取代。另外,产品由于独特的资源,大多属于组方配伍严谨、药材选择道地、工艺先进或独特,因此产品本身的成本就比较高。

 

  产品独一无二无可替代,品质表里如一高质高效,成本价格居高不下,都促进了销售规模的提升,在有规模的销售基础上,盈利规模也就得以实现了。

 

  其次,专业推广成就黄金单品。

 

   “黄金单品”的推广多被品牌企业重视,除确保在工艺不断增加资金投放的情况下,还成立专门的推广队伍,帮助终端动销。有的品牌企业甚至通过外包的方式,将一些产品全权委托给国内专业的药品营销管理公司,进行全立位的深度打造和营销推广。例如广药陈李济舒筋健腰丸、葛洪桂龙药膏等都属于这方面非常成功的案例,所述的产品已经多年成为连锁销售的“黄金单品”。

 

  再次,持续宣传提升客流。

 

   “黄金单品”在宣传方面颇具实力,对产品保持着持久、科学的宣传,累积起来的宣传效果深入消费者心中,消费者对产品的认知度和信赖度要远远高于传统普药和传统高毛产品。

 

  品牌企业或专业的药品营销公司在对“黄金单品”的宣传工作,一般都有着结合产品特点的科学定位、优秀的策划创意能力、优质的媒体宣传资源、精准的投放布局、即时的媒体投放分析评估与调整。这些措施的推进,确保了产品宣传的良好效能,促进消费者涌到终端购买,既增加了门店的客流量,更提升了销售规模。

 

  最后,深度动销实现规模提升。

 

  前述的分析看似容易,但真正实现希望的销售规模提升,还要靠深度动销。

 

  虽然通过良好的宣传,提升了门店客流量,但由于“黄金单品”零售价格高,且有的需要一次性按疗程购买,成交率就不见得提升了,甚至还有可能因为成交率低反而流失了顾客。这种情况在当前的大部分连锁门店已经出现了,那么这种困惑如何解决呢?这就需要门店店员对“黄金单品”提前做好充分的了解,包括产品所对的病种、症状、发展趋势、产品的适应症对位、品牌好坏、疗效及疗程进行充分的了解,多掌握产品销售状况和疗效事例,并耐心、充分地传递给消费者。

 

  前述的这些核心内容,需要“黄金单品”的营销推广团队进行完整的提炼和整合,并提供丰富真实的案例。同时,还可能通过非常专业的培训和帮助连锁企业在门店进行终端促销活动,来帮助门店实现动销最大化。

 

  当然,黄金单品包括高品质、高疗效、高价位、高推广、高动销的“五高”产品,但不仅限于此,还有高新科技产品、新研发上市产品,但这类产品的主销区不一定就是OTC渠道。

 

  另外,还有东阿阿胶的黄金品种专卖店模式,撑起了非常好的销售和盈利规模。而连锁企业在当前的优势基础上,将黄金单品模式导入进来,并重视和实现动销,盈利规模的提升也将不在话下了。

 

  笔者希望全国的医药连锁渠道都对“黄金单品”重视起来,帮助实现销售和盈利“双规模”的提升,并不断提升。




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