当前位置:首页 >

李亮:好名字,会共鸣!从《品牌共鸣金字塔》模型谈定位式品牌命名4步法 ​

来源:时间:2019年11月02日

01.png

在品牌传播领域,有一个成熟的工具“品牌共鸣金字塔”,它本身是用来评估品牌建设的四个阶段成果。从“品牌共鸣金字塔”的底端依次由下至上,分别为:品牌识别、品牌联想、品牌反应和品牌关系。其实这个工具在品牌命名上的实践,也具有有效的指导价值。本文就从“品牌共鸣金字塔”的工具启示出发,结合品牌命名的研究,提炼出评价品牌命名好坏的一个工具。


1.png


众所周知,定位理论特别强调品牌名对企业战略的重要价值和作用,对品牌名的重视是超越了其它所有营销和品牌理论。至于背后的原理,极简概括一句话为:品牌名和顾客心智端口接触、记忆、选择品牌有强烈的关联性。最成功的品牌命名就是能植入心智,并成为某一品类或某一特性的指代性专有名词。定位式品牌命名是从定位原理出发,吻合顾客认知规律,高度匹配企业战略定位的高级品牌命名方式。


2.png


结合“品牌共鸣金字塔”,一个好的、有定位的品牌名,要在品牌名的构思和评价体系上依次逐步上升:


定位式品牌命名

第1级:识别——差异化


3.png


根据美国市场营销协会最新对品牌(brand)的定义:“一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是他们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”可以明确品牌存在于商业社会的最初级别的作用,就是为了区别。因此,就有了一个专用名词“品牌识别”,没有识别属性的名词,也就不能称之为品牌名。


关于对命名作用的认识和领悟,现代西方和古老东方的智慧有相通之处。在中华智慧之源《道德经》的第一章《论常道》就有“无名,天地之始;有名,万物之母”的论述,说明名字、名称的产生,是人类区别万物的起点,是人类认识世界的开始。正如海德格尔的名言,“语言,是存在之家”。


4.png

(《道德经》:“名”)


关于这方面的实践,发现英文品牌名在中文商业环境下的识别和传播是一个大问题。可能有企业家会举出反面案例,VIVO和OPPO,他们并没有中文名,不是一样卖的很好吗?需要提醒关注的是,可以了解一下这两家每年在有声广告媒体上的投放金额。他们是花了多大的投入和代价,来维持这两个的品牌的识别和传播。这样的投入,并不是大多数品牌可以学习的。


识别的核心是差异化,尤其是新生的品类里的新品牌,一定要敢于与行业范式拉开距离。传播成本高的品牌名,通常连这个要求都没有达到。在和互联网相关的行业里,最近很多企业偏爱“e”,比如:e换电、e成科技、e代理、e袋洗、e代驾……同时,也有一批互联网企业偏爱“云”,比如:博云、智云、云从、云知声、云账房、七牛云、华云、寄云……这些姓e的和云字辈的企业,都不是小企业,而是如今叱咤互联网行业的新兴品牌,但品牌名在未来的发展过程中识别和差异问题,如果不改名就将始终相伴,或多或少地影响发展。


在识别的要求上,能否达到“专有”是判断的最高标准。在餐饮行业,“那未大叔”和“末那大叔”,相似度极高,顾客可能会搞不清楚,这两个品牌谁最终能崛起,还属未知,但可以肯定的是,可能有一家会被另一家盖过势头。这个案例像极了,很多年前,“小尾羊”与“小肥羊”的品牌竞争。也像极了,美国轮胎品牌Goodyear(固特异,美国轮胎领导者)和Goodrich(固特里奇,美国第二大轮胎品牌)的竞争。


5.png


易于认识和识别的品牌名,通常是简单的,也是最有利于消费者记忆的品牌名。有时候,偏偏企业想讨巧,取一个很有创意的名字,但创意是有了,但复杂了,却忘记了品牌名的这一根本作用,比如餐饮行业的“渔语鱼”,三个字发音一样,字不一样,消费者很难口口相传;再比如“渝是乎”,这种巧妙的谐音字的反向传播力,就会使品牌丧失成为大品牌的可能。这样的例子,看到的太多了,十足的可惜。


定位式品牌命名

第2级:意义——指代含义


6.png


根据“品牌共鸣金字塔”原理,意义或者含义,也可以称之为“指代”。消费者看到一个新的品牌名字,他会自动去试图解读名字里字、词、音、形所传达的含义。这是为什么呢?这是因为人类存在“顾名思义”的心智模式,见到新词汇,会去按照已有的知识去理解。


下面,从三个经典的汽车品牌的命名,就可以看出顾客这种顾名思义的力量:宝马、悍马、野马。宝马,中文翻译源自“汗血宝马”,这个词汇根植中国传统文化上千年,它的力量持久而强大,不愧为享誉世界的豪华汽车品牌。悍马,中文名中“悍”,国人理解为“彪悍”,意为勇猛,是扬名世界的越野车品牌。野马,根据文字本身的含义,狂野奔放、释放个性,成为张扬个性的年轻化跑车。


7.png


这种“顾名思义”的心理现象,是企业所无法左右的,只能借势而为。罗永浩的“锤子”手机,本身想打造“工匠精神”(锤子英文品牌名Smartisan,意为:智能手机时代的工匠),刚推出市场,就有网友调侃——“锤子”手机一定如诺基亚般抗摔抗砸,可以用来砸核桃。最终,因为糟糕的名字,锤子名落孙山。


8.png


顾名思义在某种程度上,顾客会认为这种品牌意义,带着企业的声誉,就是企业的承诺。“美味不用等”是一个等位排号、餐位预定服务平台,按照顾客对字面意义的理解,应该提供的是减少排队时间,甚至不用排队的服务。所以,和此无关的企业经营项目,都可能弱化或稀释这个品牌名字的力量。


另外,在传播复杂的商业社会,品牌命名要直截了当,不要有“言外之意”,消费者没有时间和精力去猜测企业的命名心思。并且,消费者的文化背景各有不同,不可能完全一致地理解到位。航空杂志上有一家企业,一口气推出了“冰露白酒”和“火露凉茶”,非常大胆地在使用冲突理论,但消费者不愿意玩文字游戏,两个品类对调一下,品牌命名可能更合适一点。


定位式品牌命名

第3级:反应——影响决策


9.png


到了“品牌共鸣金字塔”第三级,讲的就是经典的传播“刺激——反应”理论。转化成评估定位式命名的方法,就会发现:有效的品牌名,可以直接影响顾客心理,从而左右顾客对选择购物对象的判断和情感。品牌名真能起到这种作用?


在实践中,看到“高品质”、“高级别”联想的品牌命名,通常对消费者的购买行为的影响更为直接和有效。比如:xx王牌、xx金牌、xx王、xx甄选……这个现象背后的心理学依据是荣格的“同步性”学说,他把这个现象描述为:有意义的巧合。也就是说,品牌名字和产品实质,物理世界本身实质并无关联,也无因果关系。但因为名字,顾客会产生思考,并进一步产生一系列联想,名字和实质在心智中达成同步一致,甚至认为某些产品比实质的更好、更值得信赖。名字的这个神奇功能,一方面也验证了荣格理论的成立。


其实“今日头条”也属于这类符合同步性原理的好名字,手机移动端最好的新闻平台,如果只看重要新闻,就看今日头条就够了。移动端新闻app大战一开始,还有“一点资讯”、“界面”、“扎客”、“即刻”等等几十家平台,但最终“今日头条”脱颖而出,名字对成功的影响,贡献了不止一半的力量。


10.png

联系我们 地址:北京市海淀区知春路56号西区8号西楼202A(100098) 电话(总机):010-82050626 传真:010-82059450

QQ:498032569 电子邮箱:cnma66@126.com CNMA.ORG.CN 中国非处方药物 协会 版权所有

《中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证》编号:京ICP备05067604号京公网安备11010802009573号